‘Bedrijven willen steeds vaker een geïntegreerde campagne’

Brand- en salesactivatiebureau Effective staat te boek als promotiebureau voor winkelvloer, evenementen en beurzen. Op zich niks mis mee, maar directeur Marc van Dijk had de behoefte om zijn koers enigszins bij te stellen. Of beter gezegd: uit te breiden. De promotionele activiteiten worden nu doorgetrokken naar online activatie, zodat er een volledige crossmediale aanpak ontstaat.

Waarom is dit?

“Dit doen we omdat de markt daarom vraagt. Wat we steeds vaker tegenkomen bij middelgrote bedrijven is een behoefte aan een geïntegreerde marketingactiviteit op diverse platformen. Dus niet alleen fysiek op de winkelvloer of tijdens evenementen, maar ook verbreed naar de online shopper toe. Er is behoefte aan volledige transparantie. Het noteren van de naw-gegevens bij een activatie is niet meer voldoende, de opdrachtgever wil ook in het online voor- en natraject kansen hebben om contact met de shopper op te bouwen.”

Zie je die behoefte vooral bij middelgrote bedrijven?

“Wat je bij die bedrijven ziet, is dat er één shopper- of activatiemarketeer te maken heeft met een beperkt budget en met beperkte tijd. Die krijgt nu ook de taak toegeschoven om zich over alle kanalen heen te manifesteren. Grote bedrijven hebben de mogelijkheid om hun kennis op te delen in specialisaties, middelgrote bedrijven ontberen die kansen. Wij willen een vraagbaak zijn voor die bedrijven om meer richting te geven.”

En hoe moet dat dan gaan werken in de praktijk?

“We bieden een brede dienstverlening aan, waarbinnen we telkens andere accenten kunnen aanbieden. Neem de evenementen Horecava en Libelle Zomerweek. De eerste happening is meer salesgedreven, de tweede meer gericht op merkbouwen. Daar zul je in activiteiten rekening mee moeten houden, terwijl we nu ook meer kennis naar binnen hebben gehaald over online activatie. Nu zijn we dus ook in staat om een vertaalslag te maken tussen offline en online activiteiten. Een offline promotie krijgt daarmee een verlening online. Of net andersom natuurlijk.”

De shopper marketing-discipline digitaliseert in rap tempo. Kunnen professionals inmiddels overweg met deze actualiteit?

“Soms wel en soms niet. Er worden in ieder geval nog een hoop missers gemaakt. Probleem is dat veel bedrijven de effecten van de social media-trend nog niet goed overzien. Als je deze weg op gaat, kun je niet halverwege de rit ermee stoppen. Als je 100 duizend volgers op Facebook hebt, terwijl je eigenlijk ontevreden bent over de effecten, kun je niet zeggen: we stoppen er maar mee. Dat is dus iets heel anders dan kortstondige activatieprogramma’s. Je komt op, houdt een activatie en je bent weer weg. Wat we moeten leren, is die kortstondige momenten uit te bouwen tot een langdurig contact met je shoppers, ook online.”

Probleem is dat veel shopper marketeers kopje onder gaan in de zee aan digitale mogelijkheden. Misschien wordt er nog te weinig kritisch gekeken naar de belangrijkheid van verschillende touchpoints?

“Onze visie op de ideale aanpak is dat de shopper marketing één of twee online touchpoints selecteert om van de ervaring daarmee te leren. Daarvoor moet je een zeker risico durven nemen, maar zo ervaar je wel optimaal hoe de consument reageert op die inspanningen. Juist door proefballonnetjes op te laten kun je de winnende route bepalen om de klant te bereiken.”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update