‘Veel merken hebben nog te weinig shopper marketing-kennis’

Directeur Rob Hessels van RH Instore Solutions maakte de redactie attent op de lancering van zijn nieuwe site, www.rh-instoresolutions.nl. Tijdje niet met hem gesproken, dus een mooie aanleiding om contact met hem op te nemen.

Gefeliciteerd met je nieuwe site Rob, hoe gaat het met RH Instore Solutions?

“Uitstekend, we zijn bezig met wat we in feite altijd al deden, het creëren van attractieve presentaties om merkproducten optimaal in de spotlights te zetten. Opvallend is daarbij dat er nu meer gebruik wordt gemaakt wordt van nieuwe digitale technieken, zoals beeldschermapplicaties en touchscreens.”

Heb je een voorbeeld van een opvallende, recente case?

“Ik het net een prachtige Whisky-presentatie verzorgd voor Delhaize in Luxemburg. Dan praat je over twee maal zeven meter stelling, dus veertien meter in totaal. Mensen hebben daar de mogelijkheid om 2 x 1 cl whisky te proberen middels hun klantenkaart. De schappresentatie ziet er fantastisch uit, inclusief touch screens om shoppers bij hun aankoop te begeleiden en prachtig visueel materiaal. Die presentatie gaan we nu doorvertalen naar Carrefour, waar we al ervaring hebben opgedaan met een koffie- en theepresentatie van twintig tot dertig meter.”

Je haalt nu twee Belgische voorbeelden van stal, blijkbaar kunnen wij in Nederland nog wat van leren? Is dat vooral een kwestie van beschikbare ruimte?

“Ik denk dat ongeveer de helft van mijn omzet uit België komt, misschien nog wel meer. De ruimte op de winkelvloer speelt zeker mee bij het creëren van mogelijkheden, maar het is toch ook een kwestie van mentaliteit. De Belgen zeggen: hier heb je dertig meter met koffie en thee, maak er iets moois van. In Nederland wil niemand zijn hoofd boven het maaiveld uitstekend. Er zijn nauwelijks nog creatieve mensen bij merkfabrikanten. Veel mooie plannetjes die zij in voorgaande jaren voor de handel ontwikkelden, zijn steeds opnieuw stukgelopen in de praktijk. Supermarkten willen daar veelal niet aan.”

Hoe komt dat? Nederlandse supermarkten zijn een kei in logistiek, maar schrikken terug voor creativiteit?

“Dat speelt zeker mee. Bovendien durft niemand meer het voortouw te nemen. Accountmanagers willen wel. Die vinden het prima als een merk of productgroep zich profileert, maar daarbij geldt dan weer dat die initiatieven worden teruggefloten door Formulemanagement. Verder geldt ook dat Inkoop inspanningen van fabrikanten als wisselgeld gebruiken. Als de industrie geld vrijmaakt voor een mooie winkelvloerpresentatie, dan heeft de fabrikant blijkbaar voldoende budget. En daar wil Inkoop dan weer een eigen voordeel tegenover stellen, een lagere inkoopprijs bijvoorbeeld. Ook dat is niet bepaald stimulerend voor het creatieve proces.”

Hoe staat het met de shopper marketing-kennis bij fabrikanten? Wat merk jij daarvan?

“Wat nog steeds niet goed genoeg gebeurt, is het doorvertalen van de merkencampagne naar de winkelvloer. De consistentie wat dat betreft is vaak ver te zoeken. Er worden kapitalen uitgetrokken voor commercials, maar de voortzetting op de winkelvloer, wat gerealiseerd wordt met veel lagere budgetten, wordt vaak niet of beperkt uitgevoerd. Wat ik merk is dat veel shopper marketeers of trade marketeers hun best doen om een half procent extra omzet uit de markt te halen door hun schappenplannen te optimaliseren. Vermenigvuldigd met grote volumes is dat natuurlijk heel veel, maar ik denk ook wel eens: laat die spreadsheets los en probeer de shopper met extra creativiteit te verleiden. Dat levert (misschien) veel meer extra kansen op, maar dan moet je wel bestaande kaders durven loslaten. Onze ervaring is dat rendementsverbeteringen van 10 tot 30% geen uitzonderingen zijn!”

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update