Gemaksshoppers laten zich snel verleiden

Gemaksshoppers die voor de snelle boodschap de buurtwinkel bezoeken, laten zich stevig beïnvloeden door commerciële signalen. Dat kan gaan om buitenreclame vlakbij de winkel, maar ook om instore materiaal. Dat blijkt uit een Brits onderzoek van iReach in opdracht van reclamebureaus Kinetic en Group M. Bij dat onderzoek waren 200 gemaksshoppers betrokken.

Het onderzoek werd uitgevoerd op basis van eye tracking-technologie, terwijl de respondenten ook aanvullend werden bevraagd. Niet alle respondenten kregen de eye tracking-technologie te dragen. In totaal werd aan 50 mensen een speciale bril overhandigd. Dat gebeurde vlak voordat ze de winkel binnengingen. Een ander deel van het onderzoek bestond uit een virtueel bezoek aan een buurtwinkel middels het tonen van een videofilm. Daar waren 150 respondenten bij betrokken.

Buitenreclame

Wat opvalt, is dat vooral impulsieve shoppers die een convenience store bezoeken zich stevig laten beïnvloeden. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om shoppers die zin hebben om iets te snacken, maar eigenlijk geen vastomlijnd aankoopidee hebben. Die shoppers laten zowel door buitenreclame als door instore advertising beïnvloeden. Shoppers die wel doelbewust een winkel bezoeken, zijn vaak minder lang binnen, maar laten zich niettemin wel door instore advertising verleiden. 61% van hen die de speciale eye tracking-bril droeg, lieten zien dat ze zich sterk impulsief gedragen, waarbij ongeveer een derde van de mensen zwicht voor een zoetwaren- of chocolade-impuls. Die aankoop is bepalend voor meer dan eenderde van het totale aankoopbedrag in de winkel.

Een paar highlights in het onderzoek

  • 68% bezoekt een convenience store voor een vergeten boodschap, 64% voor een maaltijd-oplossing en 42% voor een lekkernij
  • Locatie is veruit het belangrijkste keuzecriterium (69%), gevolgd door prijs (31%)
  • 10% van de eye tracked-shoppers werd beïnvloed door een instore promotie. Een product bekijken betekende overigens niet meteen kopen.
  • De late namiddag is het piekuur in de conenience store.
  • 61% van de eye tracked-shoppers kochten sommige items op impuls
  • Bij 38% daarvan gaat het om zoetwaren of chocolade.

Redactie

De redactie van Shopper Marketing Update